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    新茶飲賽道火熱 同質化難題待解
    時間:2021-08-26 21:09:02 來源:北京日報

    手捧奶茶邊逛邊喝,已是很多年輕人的生活日常。近日,市場監督管理總局公開6起群眾關注的食品安全案件查處情況,其中蜜雪冰城和奈雪的茶上榜,這也從側面暴露出新茶飲賽道的發展隱患。

      面對千億級的市場規模,各種新式茶飲品牌扎堆涌現,競爭已趨于白熱化,但門檻較低、模式極易被復制,讓新茶飲的同質化問題越來越突出。

      喜茶排隊盛況不再

      2017年8月,喜茶北京三里屯黑金店正式開業,引得大批粉絲排隊打卡,甚至催生了“代客買茶”的黃牛。

      如今的三里屯喜茶店,早已沒有黃牛的身影,也不再有當年排長隊的盛況。一位購買喜茶的女士告訴記者:“我今天來只等了十分鐘左右就拿到了,只要不是節假日人都不會很多。”

      一位外賣騎手告訴記者,“現在喜茶基本沒有人代買了,因為門店變多了。”數據顯示,目前喜茶的全國門店已經有831家。其中廣東省店面數量最多,有262家門店,北京為64家門店。

      對于走高端茶飲路線的喜茶來說,每開一家店的投入是巨大的,需要在店面選址、原料成本、人工服務、直營模式等方面重投入。喜茶長期盤踞在一二線城市高端商圈中,雖是人均近30元的消費水平,看似高利潤卻未必很賺錢。為此,喜茶也開始嘗試走下沉市場,在2020年開始運營旗下子品牌喜小茶。號稱“好茶真奶真果汁”的喜小茶首店于深圳華強北開業,其售價在8元至16元區間,彌補了喜茶所缺乏的低價位區間!断残〔枰恢苣晷蟾妗诽岬,一年時間里喜小茶賣出了280萬杯。

      2021年7月,由高瓴資本、黑蟻資本等一眾老股東跟投,喜茶完成D輪融資,融資金額達5億美元,自此,按市值估算,喜茶的估值約600億元人民幣,幾乎是奈雪的茶現市值的三倍。

      據了解,喜茶也在謀求上市,或選擇明年赴港上市,目標估值為1500億港幣。在奈雪的茶上市破發之后,高端茶飲的故事已經不再新鮮,喜茶上市后的未來也未可知。

      “雪王”扎根一線城市

      與喜茶形成鮮明對比的是,低價實惠的蜜雪冰城憑借“三元的冰淇淋,四元的檸檬水,十元以內的奶茶”,也在北京等一線城市頑強扎下了根。

      走出“農村包圍城市”路線的蜜雪冰城,目前已超奈雪的茶成為僅次于喜茶的國內茶飲第二大品牌。根據極海數據監測顯示,蜜雪冰城今年向新一線和一線城市擴張趨勢逐步放大。截至8月18日,蜜雪冰城在一線城市、新一線城市以及二線城市的門店數量突破7000家,占比接近40%。窄門餐眼數據顯示,蜜雪冰城在北京就有112家門店。

      深耕下沉市場的蜜雪冰城在一線城市到底受不受歡迎?記者走訪了北京東五環和二環附近的兩家蜜雪冰城店,發現下午時段半小時內店內客流量都超過20人。據外賣小哥介紹道,門店每天的外賣訂單在200單左右。

      《2020年新式茶飲白皮書》顯示,目前一二線城市的新茶飲門店增速放緩,比重明顯下降,呈現向三四線城市下沉的趨勢。這說明,三線及以下城市正成為各大奶茶品牌搶奪的戰場,2020年,餓了么平臺的新茶飲消費者中有接近五成是來自三線及以下城市。

      在喜茶、奈雪的茶等頭部新茶飲品牌嘗試下沉市場時,蜜雪冰城也低調地在一線城市不斷發展。北京京商流通戰略研究院院長賴陽分析,高端市場向低端市場下沉操作起來比較容易,消費欲望是不斷增長的;但是反過來在二三線城市活躍的品牌,如果想進入一線城市難度就非常大。

      新茶飲同質化嚴重

      近幾年,各種新茶飲品牌扎堆涌現,但要站穩腳跟并非易事。第一財經的調查顯示,2021年全國奶茶店數量將達到48萬家,而活過1年的奶茶店,僅占18.8%,近8成的奶茶店都將倒閉。

      即便是處于第一梯隊的新茶飲品牌,也在經歷門店瘋狂擴張、精細化管理滯后的陣痛。今年8月,奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店被媒體曝光出現蟑螂亂爬、腐爛水果繼續用、產品標簽隨意更換、手套不戴、抹布不洗等食品安全問題。除了奈雪的茶,同時被市場監督管理總局通報存在食品安全問題的奶茶店還有蜜雪冰城。

      相比餐飲業其他賽道,奶茶店的門檻相對較低。在淘寶上,售賣奶茶店經營指導資料的店鋪不少。記者詢問一家淘寶店時,客服介紹道:“配套技術配方包含120個品牌,一共有5500種單品,永久免費更新,同時還送高清海報和裝修圖。”

      業內人士也表示,極易被復刻的模式和產品使得奶茶賽道同質化現象嚴重。正如今年大火的生椰、油柑、黃皮,很快就成了各家茶飲品牌的標配。

      對于新茶飲的未來,中國食品產業分析師朱丹蓬表示,新中式奶茶的消費層次在2021年將進入細分化,不同的消費檔次各有各的重度消費人群。2021年投資機構還會加碼新中式奶茶,進入的玩家會持續增多。沒有實力的單店在2022年基本沒有太多生存的空間,預計2023年下半年中國新中式奶茶的品牌格局將會進入固化期。

    編輯:陽

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